Lịch sử Coca-cola thương hiệu tối thượng và lịch sử bắt nguồn từ thuốc chữa đau đầu. Nước ngọt không chỉ còn là một cái tên cho loại nước uống có ga mang vị ngọt, không biết từ bao giờ nó đã trở thành biểu tượng cho một phong cách sống sôi động, trẻ trung. Có được sự hóa thân diệu kỳ ấy, người đáng được kể công đầu tiên hơn ai hết chính là Cocacola. Gã khổng lồ luôn đi tiên phong trong hàng ngũ những thương hiệu mạnh nhất thế giới.
Từ thuốc chữa đau đầu đến thương hiệu nước giải khát
Có một sự thật thú vị không phải ai cũng biết về loại nước chữ danh này. Thủa sơ khai khi mới xuất hiện, nó vốn là một thứ thuốc uống do dược sĩ Jonh Pemberton, một dược sĩ bàng Atlanta Mỹ sáng chế, nhằm mục đích tạo ra một loại thuốc bình dân để chống đau đầu mệt mỏi.
Pemberton đã mày mò thử nghiệm và pha chế ra một siro có màu đen như cà phê, chỉ cần một thì siri pha với một cốc nước lạnh, là có thể có được thứ nước giải khát nhưng có thể làm bớt đau đầu, tăng sảng khoái.
Pemberton giữ bí mật công thức sáng chế và chỉ biết rằng thành phần quan trọng nhất của thứ nước uống này có chứa một tỷ lệ nhất định tinh dầu được chiết suất từ lá và quả cây Kola. Đây là loại cây chỉ có ở vùng nhiệt đới Nam Mỹ, có một thành phần đáng kể cafein và cocain.
Chính nhờ vậy mà nước uống có tinh dầu Kola có tác dụng làm sảng khoái, chống mệt mỏi. Khi sáng chế ra nước uống Coca-cola, dược sĩ Pemberton đã rất tâm đắc và ông đi tiếp thị ở khắp nơi đặc biệt ở trong các quán Soda Bả vào năm 1886.
Nhưng Pemberton phải sớm thất vọng, vì thứ giải khát màu nâu quá mới lạ và không mấy ai chịu uống thử vì mọi người vẫn coi đó là một loại thuốc chứ không phải là nước giải khát.
Công thức pha chế coca-cola được hoàn thiện một cách rất tình cờ, một nhân viên quán bar Jacops Pharmacy đã nhầm lẫn pha siro Coca-cola với nước Soda, thay vì nước lọc bình thường như đúng công thức của Pemberton.
Nhưng kì diệu thay cốc Coca-cola bị pha nhầm đó lại ngon miệng và làm sảng khoái khác thường. Cocacola khi đó mới thực sự là nước giải khát, có thể phục vụ được số đông người tiêu dùng, từ đó quán bar này mỗi ngày bán được khoảng 15 ly mỗi ngày.
Ông chủ đầu tiên của Coca-cola
Asa Griggs Candler sinh năm 1851 tại Hoa kỳ, Candler xuất thân từ một gia đình nông dân nghèo. Quá trình công nghiệp hóa diễn ra rất nhanh và buộc chàng trai Asa Candler phải lên thành phố kiếm sống như bao người khác, với hai bàn tay trắng.
Vào năm 1873, Asa mới 22 tuổi ông chỉ có thể kiếm sống bằng nghề bán dạo đủ mọi thứ tạp hóa linh tinh. Sự cần cù và nhanh nhẹn của Asa Candler đã giúp ông lớn nhanh trong kinh doanh và thành đạt. Candler mở được của hàng tạp hóa, mỹ phẩm, dần dần ông chuyên kinh doanh về dược phẩm thông dụng và hóa chất dùng trong gia đình.
Những quan hệ kinh doanh đã dẫn dắt Candler quen biết ông dược sĩ Pemberton, Candler cũng được thưởng thức thứ nước giải khát đặc biệt màu nâu, mà ông không thể nào quên được. Đúng thời gian này Pemberton đang kinh doanh rất khó khăn, nợ tiền hàng rất nhiều, thế là cơ hội ngàn năm có một đã đến với nhà kinh doanh tài ba Asa Candler.
Ông liều lĩnh và quyết đoán mua đứt công thức cùng với bản quyền pha chế Cocacola. Số tiền 2300 USD mà Candler phải trả chẳng là một khoản tiền đáng kể vào năm 1891. Ngay trong năm 1892 Candler đem hết số vốn dành dụm sau gần 20 năm kinh doanh, để lập công ty nước giải khát Coca-cola.
Tuyệt đối bí mật công thức pha chế
Trên thực tế Asa Candler khi sinh thời đã rất chú trọng tới bí mật công nghệ và bản quyền thương hiệu. Khi có trong tay công thức Coca-cola, điều đầu tiên Asa Candler phải làm là đăng ký sở hữu bản quyền công thức pha chế và tên gọi Coca-cola. Asa Candler đã có một ý tưởng tuyệt vời, vừa để đảm bảo chất lượng vừa giữ gìn bí mật cao nhất của công thức pha chế.
Thay vì bán siro cocacola đậm đặc thì Candler đã pha chế sẵn để cung cấp cho khách hàng, người tiêu dùng, với cách bán hàng thuận tiện đó thì lượng Cocacola tiêu thụ tăng rất nhanh. Nhưng đồng thời phải có rất nhiều cơ sở, xưởng chuyên pha chế và đóng chai.
Asa là người năng động với nhiều ý tưởng kinh doanh sáng tạo, do không hể tự mình đủ sức để đầu tư và quản lý các nhà xưởng đóng chai, nên ông đã chủ động mời chào, ký hợp đồng với các nhà đầu tư cá nhân. Cả một hệ thống Cocacola gồm các nhà máy và đóng chai Coca-cola độc lập đã hình thành mà Asa Candler không hề phải bỏ vốn.
Trong vòng chỉ 10 năm từ 1899 đến 1909 đã có 379 nhà máy Coca-cola ra đời, tất cả các nhà máy đều được hưởng thương hiệu của Cocacola, theo công thức của Coca-cola. Candler là người đầu tiên phát minh ra khái niệm hệ thống Cocacola như thế.
Mạnh thường quân hay nhà quảng cáo đại tài?
Năm 1916, công ty Root Glass thiết kế mẫu chai cho Coca-cola với đường cong hình số 8, đây chính là nét đặc trưng không thể nhầm lẫn giữa Cocacola với bất kỳ sản phẩm nước uống bắt trước nào khác. Rút kinh nghiệm lần này, Cocacola không chậm chễ đăng ký ngay bản quyền cho kiểu dáng có một không hai.
Năm 1918 Candler bán lại công ty cho Ernest Woodruff, để rồi sau đó người con trai Robert Woodruff kế nhiệm chức chủ tịch và làm nên kì tích cho lịch sử phát triển thương hiệu Coca-Cola. Trong suốt Chiến tranh Thế giới thứ 2, Woodruff kiên trì thực hiện tôn chỉ: “Tất cả các quân nhân Mỹ được hưởng ưu đãi: mua 1 chai Coca-Cola chỉ với giá 5 cent, cho dù ở bất kì đâu, và cho dù công ty có chịu tổn thất đến mức nào”.
Nhờ đó, chai nước ngọt mang màu đỏ đặc trưng đã theo chân người Mỹ đi khắp các chiến trường, và cái tên Coca-Cola nhanh chóng trở nên quen thuộc ở mọi ngóc ngách của thế giới.
Không hiểu đây có phải là “chiến thuật” đã được tính toán từ trước, hay đơn giản chỉ là tấm lòng rộng lượng của một doanh nhân nặng tình với nước nhà, nhưng rõ ràng sau vụ này Coca-cola đã thu hoạch một khoản lợi nhuận vô hình khổng lồ: chiến tranh kết thúc cũng là lúc hàng triệu người dân châu Âu tìm tới thứ nước uống có ga mới lạ.
Đến năm 1960, Coca-Cola đã tăng gấp đôi số nhà máy đóng chai và thâu tóm trên 60% thị trường nước ngọt.
Sai lầm lớn nhất của mọi thời đại
Tuy nhiên, cũng chính lúc này, Coke – khách hàng trung thành vẫn gọi Coca-Cola bằng cái tên trìu mến như vậy – bắt đầu đối mặt với hàng loạt thách thức trong nỗ lực nhằm duy trì vị trí thống trị.
Ban đầu, sự cạnh tranh xuất phát từ chính những dòng sản phẩm mới của Coca-Cola như Sprite, TAB, Fresca, Diet Coke. Mối đe dọa thực sự xuất hiện năm 1898 với sự ra đời của Pepsi-Cola, và không biết tự lúc nào, “cuộc chiến cola” đã được châm ngòi và trở thành một trong những cuộc đụng độ này lửa nhất trong lịch sử chiến tranh thương hiệu thế giới.
Bất chấp sự thành công rực rỡ của chiếndịch quảng cáo “Tôi muốn mua Coke cho cả thế giới” năm 1971, Coca-Cola vẫn liên tục đánh mẩt thị phần vào tay Pepsi. Chính điều này đã khiến cho vị chủ tịch tập đoàn lúc đó là Roberto C. Goizueta như ngồi trên đống lửa, và cuối cùng dẫn tới cái – gọi – là “một trong những sai lầm kinh doanh lớn nhất mọi thời đại”: năm 1985, New Coke ra đời.
Mặc dù hàng nghìn các cuộc thử nghiệm trước đó đều cho thấy người dùng rất thích hương vị mới của Coca-Cola, nhưng không ai có thể lường trước được những khách hàng trung thành lại phản ứng mạnh mẽ và quyết liệt đến vậy khi nghe tin New Coke sẽ thay thế hoàn toàn cho loại nước uống truyền thống yêu thích.
Chẳng mấy chốc, doanh số bán hàng “rơi” tự do. Ngay chính trên đất Mỹ, Coke không đạt nổi 24% thị phần. Sau 3 tháng, Goizueta không còn sự lựa chọn nào khác là tìm về với loại nước uống truyền thống dưới cái tên “Coke Classic”.
Ông thừa nhận: “Thực tế đã quá rõ: tất cả mọi công sức, tiền của và kĩ thuật đổ vào các cuộc nghiên cứu sản phấm mới đều trở thành vô nghĩa, bởi giá trị cảm nhận vô hình đối với Coca-Cola đã bám rễ quá sâu trong tâm trí khách hàng và không thể nào thay đổi”.
Tuy thế, hình ảnh New Coke không nhanh chóng biến mất trong ngày một ngày hai. Cho đến nay, nó vẫn tồn tại dưới cái tên Coke II và được bày bán đâu đó ở một số ít các siêu thị trên khắp thế giới.
Cuộc chiến của những tay chơi giàu có
Pepsi, sau một thời gian ngắn nhen nhỏi chen chân lên vị trí số 1 lại bị đẩy lùi xuống hàng thứ 2, nhưng “cuộc chiến cola” thì vẫn không ngừng tiếp diễn.
Giai đoạn đối đầu căng thẳng nhất diễn ra vào giữa những năm 1980 và 1990. Cả hai công ty “sát phạt” nhau không thương tiếc, từ tranh giành quyền tài trợ chính thức cho các sự kiện thể thao cho đến những vụ “hất cẳng” nhau giành thế độc quyền trong các nhà hàng hoặc khu vui chơi giải trí quan trọng.
Hiện tại, Coca-Cola vẫn được coi là gã “chịu chơi” và hào phóng nhất trong lĩnh vực tài trợ các giải đấu toàn cầu, hơn hẳn Pepsi hay bất kì công ty nào khác, với số tiền tài trợ mỗi năm lên tới trên 1 tỷ USD. Coke là một trong những nhà tài trợ chính cho World Cup 2002, 2006 và năm 2018. Đấy là chưa kể danh hiệu “Mạnh thường quân” cho các kì Olympics suốt từ năm 1928 đến nay.
Tương lai của một đế chế
Cocacola là một trong số rất ít sản phẩm, đã trung thành với công thức hoàn hảo ban đầu, mà vẫn hấp dẫn khách hàng của mình trong hơn 1 thế kỷ qua. Thậm chí cả logo và kiểu chữ màu đỏ uốn lượn cũng được Coca-cola giữ nguyên từ lần ra mắt đến giờ.
Giờ đây Coca-cola có mặt tại hơn 200 quốc gia mang về doanh thu 74 tỷ USD mỗi năm và cứ một giây lại có ít nhất 11.200 người sử dụng đồ uống có ga này. Cocacola hiện tại vẫn trong Top 10 thương hiệu đắt giá nhất hành tinh, khi đạt 53.7 tỷ USD, thống kế vào tháng 5/2018.
Xu hướng chuyển sang đồ uống không ga và có lợi cho sức khỏe của người tiêu dùng khiến Cocacola giảm sút thị phần trong những năm vừa qua. Tuy nhiên nói về mức độ ưa thích và chỉ số xếp loại thương hiệu thì Cocacola vẫn được xếp hạng 3A+, mức xếp hạng cao nhất theo tiêu chuẩn toàn cầu.
Tính đến nay, Coca-Cola đã cho ra mắt hơn 300 nhãn hiệu nước giải khát khác nhau như Sprite, TAB, Fresca, Diet Coke, Surge, PowerAde, Mr. Pibb, nước lọc đóng chai Barq’s, Dasani hay dòng nước quả ép Minute Maid.
Gần đây nhất là Vanilla Coke, bắt đầu xuất hiện trên giá các siêu thị từ năm 1992 và tạo ra không ít các phản ứng khác nhau từ phía người tiêu dùng. Đa số mọi người đều cho rằng, một khi Cocacola đã sống sốt qua thảm họa New Coke
Tương lai của Coca-Cola sẽ ra sao? Thiết nghĩ đây không phải là câu hỏi đáng quan tâm, nhất là trong thời điểm này. Đa số mọi người đều cho rằng: một khi Coca-Cola đã sống sót sau thảm họa New Coke thì chẳng có thách thức nào là không thể vượt qua.
Cuộc chiến cola sẽ không bao giờ đi đến hồi kết thúc, nhưng hình ảnh Coke đã quá sâu đậm trong tâm trí cộng đồng đến nỗi người ta khó có thể hình dung ra một ông vua nào khác trong vương quốc của những lon nước ngọt, cả bây giờ và mãi mai sau.
Tiểu bang Atlanta về đêm (ảnh minh họa).
